空调史上最“冷”的淡季（一）
“‘要善于利用逆境’，华为在冬天的时候没有天天强调困难，而是提出‘利用冬天的机会扭转全球竞争格局’，并真的取得成功。虽然市场回到了十年前，是不是可以学习下华为精神呢”。某家电集团总裁在其微信朋友圈中写下了这样一段话，“市场回到了十年前”，是空调行业2015冷年淡季阶段真实的写照。
市场总是在不经意间展示它的顽皮的一面，很显然，2015年度的淡季市场更显得有点残酷。就在上述那位总裁发出那段感慨的前一天，某中小家电企业的销售老总向笔者直言，他现在所在的企业正面临着严重的现金流危机。事实上，笔者还了解到，对于相当一部分中小空调品牌而言，2015冷年让他们直面的压力是生存。
危机感正在行业内以前所未有的方式快速蔓延，真正让许多空调人感到的血淋淋的现实，并不是市场需求规模会真的一夜回到十年前，而是找不到有效的路径突围眼下的困局。也许，是我们太习惯了过去，而看不清眼下的真实，抑或是压根不想甚至是更不愿意去直视。
空调市场变天了
有一点是可以肯定的，从需求规模总量上来讲，空调市场并不会真的回到十年前。以工业企业的出货量为例，2014冷年国内空调市场的出货总量接近7000万台，而十年前相应的数据在2600万台左右。即便是需求疲软的2015冷年，截止2月底的出货总量也超过了3000万台。同样，零售量的整体格局亦是如此。
但是，进入2015冷年之后，国内空调市场的确是发生了重大的变革，业内人士和专家警示了多次的拐点隐约已经显现，至少在短期内是如此。
回顾中国空调产业内销市场过去二十多年的历程，整体销售规模从上个世纪九十年代的数百万台到现在的数千万台，期间尽管略有波折，但在整体上始终保持着螺旋型持续增长的势头，也正是在这样一种大势下，孕育了格力、美的和海尔等千亿级企业。然而，作为一种已经充分市场化近三十年的民用型消费品，空调不可能一直保持这种执着增长的趋势。市场自身需要休养生息，甚至在某一时间上，会进入规模化再增长的瓶颈，而2015冷年就很不凑巧地赶上了这种节奏。
很显然的是，需求规模的短期见顶，并没有让企业放缓销售量再增长的步伐。现在，空调企业在营销层面的目标达成压力，比销售规模再增长的压力更大。如果说，之前的空调市场，企业是在跟市场自身的增速赛跑，哪怕是跑不赢“大盘”也有足够的增量空间；那么，现在，企业是在与自身的营销目标赛跑，全然不顾市场整体规模的再增长空间已经到了一个临界点。
企业不可能不意识到空调市场当前的规模格局，但意识到和认同是两码事，认同和执行策略有是两码事，而执行和战略性调整更是两码事，战略性调整和调整是否能产生直接的效果也是两码事。
现在空调市场的规模化困局是一个典型的囚徒困境，当你在规模化追逐上落人一步，有可能满盘皆输，当每个企业迫于竞争压力都采取略显激进的竞争策略的时候，产业的生态环境就会进一步恶化。但是，市场的需求规模并不会因为企业巨大的资源投入而出现根本性的扭转。当所有的努力的结果与目标相去甚远的时候，市场的危机就会被进一步放大。
消费需求的隐性化
许多空调人都有这样一个很有意思的习惯，走在任何一个城市的大街小巷中，都会抬着头观察什么，他们在看的是空调室外机，经验丰富的空调人能从室外机判断出一个区域的饱和度和品牌格局。只是现在仅凭此恐怕难以准确的推测出市场的空白点，因为市场的饱和度已经超出了许多企业的预期。
过去十多年间，我国空调行业的总出货量接近5亿台，这还不包括类似于多联机、风管机等家用中央空调。在2008年家电下乡，节能惠民产业政策的刺激之后，空调市场的需求高速释放。众所周知，空调产品所设计的生命周期一般都是十年。短期内，空调的新生空白点已经所剩无几，更新换代、产品升级正在成为内销市场的消费主导。然而，这种需求特征让消费购买显得更为隐性。
从去年的9月底开始，以格力、美的为品牌的主导品牌连续开展了多场有针对性的大型促销活动，其他空调品牌也是热情参与，但最后的结果是人所皆知。现在的消费者对传统形式的促销和让利已经形成了免疫能力。
许多营销人员向笔者感叹：消费者越来越难被“忽悠”了。这种现象背后的本质，是市场内生资源不足，消费者对产品的认知程度、对品牌的认识思维、对企业营销方式的识别能力也是在不断提升，这些也都提高了对企业及其产品的要求。很显然，企业的产品、服务、营销创新等方面的整体能力与消费者需求并不在同一个节点上，这就是为什么消费需求难以快速转化为企业业绩的重要原因之一。
国内空调市场不会缺乏购买力，更不会出现需求规模的大幅度滑坡，即便是以现有的产品存量按10%的更新量估算，每年空调的需求量也都在4000万台以上。只是，如同企业一直在倡行的转型升级一样，消费者自身同样在不断进步，以至于空调行业传统的经营方式、促销手段所起到的效果越来越差。于是，空调厂商所感知到的市场寒流也就在所难免。